В работе с гемблой в FB традиционно есть два пути: лить на широкую аудиторию в поисках дешевых инсталлов или снайперски таргетировать РК на «китов», которые принесут не один, а хотя бы несколько депозитов в течение первых 1-2 месяцев. В основном байеры, льющие с Facebook, выбирают первый вариант. Алгоритм, заточенный на количество, часто находит аудиторию, которая охотно регистрируется ради бонуса, но по факту даже при высоком конверте реклы срезают часть депов, все чаще ссылаясь на низкий LTV и ретеншен. Более того, получая пачку дешевых конверсий, которые не особо имеют реальной ценности, веб сталкивается с вечной дилеммой: как объяснить алгоритму, что не все конверсии одинаково полезны?
Недавно Meta выкатила ответ на этот вопрос – функцию Value Rules. Кажется, за последнее время это самое важное обновление для гемблинг-арбитража. Появление этого инструмента дает надежду на то, что наконец не придется сливать бюджет на «фриков», а можно сразу начать прицельно работать с платежеспособной ЦА. Чтобы эффективно его использовать, нужна стабильная воронка и прозрачные данные, которые можно получить, например, работая с PWA-прилами, собранными на базе конструктора PWA Group.
Что такое Value Rules и как это работает
Если говорить просто, то Value Rules – это возможность вручную дать «подсказку» умному, но часто неуклюжему и рандомному алгоритму FB. То есть байер как бы говорит ему заранее: «Дружище, именно вот эти ребята для меня в два раза ценнее остальной аудитории, поэтому их нужно искать активнее в первую очередь. Я даже готов заплатить тебе за них чуть больше».
Технически это реализуется через мультипликатор ценности. Байер задает правила на основе понятных переменных (гео, возраст, девайс) и назначает для них коэффициент. Например, «+30% к ценности» для определенной аудитории. Когда объявление участвует в аукционе за показ юзеру из этой группы, Facebook автоматически повышает эффективную ставку на эти 30%, что значительно увеличивает шансы выиграть показ именно этому, более «ценному» игроку.
Все это происходит в рамках одного адсета. То есть не нужно плодить десятки РК под каждый сегмент. Это не ручной таргетинг, а что-то вроде тюнинга автооптимизации. Словом, даже если продолжаем заливаться на широкую, то алгоритм знает, где именно в этой толпе прячется потенциальный профит.
Практическое применение в поиске игроков-«китов»
Как всегда, в теории все звучит хорошо, но как это применить на практике, чтобы получать реальный профит, а не еще один повод для головной боли и выгорания? Разберем несколько конкретных сценариев, характерных для залива воронки с PWA.
Бедные против богатых гео
Это самое очевидное, но все же считаем необходимым рассмотреть на примере. У игрока из Германии и игрока из Польши, даже при одинаковой стоимости привлечения, LTV зачастую кардинально отличается. А раз так, то вместо создания отдельных кампаний на Tier-1 и Tier-2 страны, их можно объединить в одну, но с разными правилами ценности. Например, это может быть реализовано таким образом: «+25% к ценности для конверсий из Германии, Австрии, Швейцарии» и одновременно «-15% для конверсий из условной Восточной Европы».
В результате FB перераспределит бюджет в пользу более платежеспособных стран, но при этом не перестанет искать дешевые конверсии в менее приоритетных гео.
Возраст
Тем, кто не первый год льет гемблу, знакома классическая ситуация, когда молодая аудитория (24-30 лет) активно кликает, устанавливает, но редко вносит крупные или повторные депозиты. В то же время привлечение более зрелых игроков (35-55 лет) хоть и обходятся дороже, но их средний чек и LTV часто намного выше.
Если установить правило «+30% к ценности для мужчин 45+», FB начнет агрессивнее бороться за более дорогую, но качественную аудиторию. Да, это может немного поднять общую цену инсталла, но стоимость за платящего игрока (eCPA) в итоге снизится, так как отсекается большая часть нецелевых регистраций.
Устройства и ОС
Ни для кого не секрет, что юзеры «яблочных» девайсов на базе iOS в среднем более платежеспособны. Хотя реклама, нацеленная на эту аудиторию обходится дороже, их ценность для гемблинг-оффера часто выше.
Условно применим правило: «+15% к ценности для iOS». Даже в PWA-воронке этот сигнал работает. Словом, если показать алгоритму, что мы ожидаем большего среднего депозита от владельцев iPhone, он будет готов спендить на 15% больше за показ рекламы именно таким юзерам. В то же время детальная аналитика, сбор данных для которой легко настраивается при работе с продвинутым PWA-конструктором, позволяет четко увидеть разницу в LTV между юзерами разных ОС и выставить коэффициент, основанный на реальной информации.
Более того, дизайн и путь к инсталлу и реге в аппках, собранных в PWA Group, автоматически адаптируются под ОС устройства, тем самым повышая траст к приле со стороны потенциального игрока. Проще говоря, вебу не нужно создавать отдельные прилы под Android и iOS.
Риски, о которых молчит Facebook
Value Rules – мощный, но острый инструмент. Если применять его неправильно, то можно не улучшить результаты, а наоборот закосить всю РК или слить бюджет в трубу. FB об этом не говорит, но мы все же рассмотрим несколько ключевых моментов, которых стоит избегать при работе с Value Rules.
- Правила на основе предположений. Самая большая ошибка многих байеров – выставлять коэффициенты на основе личных ощущений («мне кажется, что игроки 40+ богаче») или прошлого опыта. Если нет реальных данных из трекера, подтверждающих более высокую ценность сегмента, веб рискует заставить FB переплачивать за аудиторию, которая этого не стоит;
- Убийство масштабирования. Слишком агрессивные правила (например, +50% на узкий сегмент) могут заставить алгоритм игнорировать всю остальную аудиторию. В результате получаем несколько дорогих, хоть и качественных конверсий, а РК быстро «затухает» и перестает стабильно спендить;
- Иллюзия в отчетах. При использовании правил в Ads Manager можно увидеть красивый отчет с растущим ROAS. Но важно понимать, что отчасти это – искусственный рост, потому что байер сам назначил более высокую ценность определенным конверсиям. Как и прежде, смотреть нужно на реальные деньги в кабинете ПП, сопоставляя данные статистики из трекера и конструктора PWA, а не только ограничиваться цифрами, которые дает FB.
Как начать использовать Value Rules сразу на полную
Чтобы внедрение Value Rules не превратилось в игру вслепую, которая сливает бюджет, действовать нужно системно и осторожно. Как мы уже говорили выше, это не та фича, которую стоит включать в надежде «на удачу». Ниже приведем подробный пошаговый гайд по применению Value Rules.
Поиск «золотых» сегментов на основе готовой статистики
Прежде чем указать FB, кого искать, нужно самому четко понимать, кто тот самый идеальный игрок. Догадки здесь работают очень редко – то есть опираться лучше только на цифры. Задача байера – найти сегменты аудитории, которые приносят не просто депы, а максимальный профит.
- Анализ LTV по гео. Открываем статистику в кабинете ПП или трекера и сгруппируем игроков по странам. Затем сравниваем не стоимость привлечения, а LTV. Если доступа к данным по LTV от рекла нет, то сопоставляем хотя бы средний размер первого депозита. Таким образом можно обнаружить, что трафик из условной Австрии обходится на 20% дороже, чем из Польши, но средний деп австрийца втрое выше. Это и есть первый кандидат для правила с повышением ценности;
- Разбивка по возрасту и устройствам. Дальше проводим такой же анализ, но в разрезе возрастных групп и операционных систем. Часто на практике можно увидеть, что аудитория 35-55 лет в большинстве гео приносит 70% всего дохода, хотя в общей массе регистраций их может быть всего 30%. Аналогичным образом сравниваем показатели дохода от пользователей iOS и Android. Разница в LTV – это прямой сигнал для создания правила;
- Формулируем гипотезу. После анализа должна родиться четкая гипотеза, например: «Мужчины 45+ из Германии, использующие iOS, приносят на 40% больше профита, чем средняя аудитория. Поэтому допустимо платить за них на 20% больше». С такой гипотезой можно переходить ко второму шагу.
Тестирование на малой крови и изолированном бюджете
Не стоит использовать Value Rules сразу на тех РК и связках, которые в моменте уже приносят основной доход. Лучше тестировать ее в контролируемой среде.
- Создание дубликата кампании. Самый простой и надежный способ – взять самую стабильную кампанию, работающую на широкую аудиторию, и создать ее полную копию. Все настройки, крео и бюджеты должны быть идентичны;
- Применение одного правила. В настройках рекламного аккаунта создаем набор правил, но для теста лучше начать с одного, самого очевидного. Например, «+15% к ценности для пользователей iOS». Привязываем этот набор правил к тестовой кампании. Начать стоит с небольших коэффициентов в диапазоне 10-20%, чтобы увидеть реакцию алгоритма, но при этом не разрушая экономику кампании;
- Параллельный запуск. Одновременно и с одинаковыми бюджетами запускаем обе кампании – оригинальную (без правил) и тестовую (с правилами), и даем им открутиться несколько дней, чтобы собрать достаточно данных для сравнения.
Анализ результатов
Когда данные уже на руках, наступает самый важный этап. Просто посмотреть на CPA недостаточно. Тут нужно оценивать картину комплексно.
- Сравнение CPA vs. eCPA. В тестовой кампании с правилами CPA может немного вырасти. Это нормально, т.к. FB было сказано искать более дорогую аудиторию. Наша главная метрика – eCPA, то есть стоимость за платящего игрока. Считаем, сколько потратили и сколько получили FTD в обеих кампаниях. Если в тестовой кампании eCPA ниже, то тест можно считать успешным;
- Анализ качества трафика. Заходим в статистику ПП или запрашиваем у рекла информацию по среднему размеру депа и проценту повторных пополнений от игроков из обеих кампаний, и сравниваем их. Часто бывает, что РК с Value Rules приносит меньше первых депозитов, но их сумма и последующий LTV значительно выше. При этом в оценке такой статистики вебу приходится только надеяться на честность рекла и партнерки, т.к. они редко готовы делиться реальными данными по RR и LTV привлеченных игроков;
- Масштабирование или корректировка. Если тест прошел успешно, можно постепенно скейлить коэффициент ценности (например, с 15% до 25%) или переносить проверенное правило на основную РК. Если же результаты ухудшились, значит, первоначальная гипотеза была неверной. Это тоже полезный результат – основной бюджет уберегли от слива. Затем снова можно перейти к поиску других закономерностей в полученных данных.
В итоге, видно, что Value Rules не стоит воспринимать, как панацею. Это скорее острый скальпель для более тонкой настройки РК, который дает возможность наконец сместить фокус с количества конверсий на их качество. Именно за качеством игроков в последнее время так гоняются реклы. Для тех, кто льет через PWA, это особенно важно. Почему? Потому что, совмещая полный контроль над связкой, который дает конструктор веб-прилок PWA Group, и тонкую настройку алгоритма FB, можно создать реально эффективный и прогнозируемый и профитный сетап.
