Когда менеджер партнерки предлагает «бесплатные» прилы для залива, это звучит как выгодное предложение. С одной стороны это очень даже логично. Зачем тратить бюджет на аренду, покупку или разработку, если инфраструктуру дают на шару? Но на деле за эту видимую щедрость вебы платят валютой, которая стоит дороже денег. Речь о контроле над трафиком, качестве оптимизации и, в конечном счете, стабильности собственного ROI. Если мы говорим о медиабайинге и в целом работе с гемблинг-трафиком, то на практике часто случается так, что именно бесплатные расходники оказываются самым дорогим звеном воронки.
Бизнес-модель в партнерском маркетинге сегодня все больше ориентированна на удержание вебмастера. Как один из расходников, бесплатная аппка в этой схеме служит поводком. Пока веб льет на приложение, которое ему не принадлежит, он полностью зависит от технического отдела партнерки. Когда прила «отлетает» в бан посреди ночи, вся работа ставится на паузу, и, если нет аппки на замену, то веб ничего не можете с этим сделать, кроме как ждать. Но это лишь вершина айсберга. Основные потери профита происходят скрыто, на уровне алгоритмов FB и распределения аудитории.
Эффект «коммунальной квартиры»
Прежде всего главная проблема «бесплатных» приложений от ПП заключается в их массовости. На одну и ту же прилу одновременно льют десятки, а иногда и сотни вебмастеров. В этой «коммуналке» живут, как топы с качественным подходом, так и новички с мислидовыми крео. Более того, как бы партнерка не фильтровала вебов, нет гарантий, что во всей этой толпе не найдется пара-тройка арбитражников или команд, тихо подливающих мотив.
Facebook и Google оценивают качество аппки по совокупности факторов. Когда алгоритм рекламного сорса видит поток разношерстного трафа, идущий на один бандл, он усредняет показатели. Словом, если «сосед» по приле льет мислид или использует запрещенные подходы, траст к приле падает для всех, что влечет за собой рост CPM для кабинета веба, хотя косвенно он ничего не нарушал. Аукцион становится дороже, т.к. адекватные и честные вебы начинают дополнительно платить налог за «токсичных» соседей.
Кроме того, если в общей приле есть баги, то часто это означает смешивание событий пикселя. Если кто-то заливает на широкую аудиторию дешевого Tier-3 трафика, пиксель, привязанный к приле (даже если расшарены разные ID), может ловить неправильные сигналы оптимизации. В итоге FB начинает искать не платежеспособных игроков, а лудиков-кликеров. Чтобы исключить влияние «соседей» на оптимизацию РК, многие команды давно перешли на PWA с индивидуальными доменами и возможностью кастомизации дизайна под бренд и гео. В такой изолированной среде данные пикселей гарантированно остаются чистыми.
Все это можно легко реализовать, используя функционал конструктора PWA Group. В личном кабинете можно одновременно запускать и вести сотни уникальных приложений. При этом предусмотрен доступ как для соло-байера, так и для команды с распределением ролей.
Также стоит учитывать, что, соглашаясь лить на прилы от ПП, веб получает доступ к этому расходнику только при условии, что его трафик будет идти исключительно на офферы этой же партнерки. Разве это не сознательное лишение себя свободы выбора?
Скрытый шейв и потеря LTV
Контроль над приложением означает контроль над пуш-уведомлениями. В гемблинге до 30-40% депозитов приходят не в первый день, а через грамотную работу с базой установленных приложений. Когда вебы заливают на прилу, выданную ПП, то и базой владеет все та же партнерка.
Проще говоря, веб привел игрока, который установил прилку, но не зарегистрировался на оффере и не внес депозит сразу. Дальше через прилу ему отправляют пуши. Но вопрос в том, куда ведут эти пуши? В самых примитивных схемах часть этих пушей ведут на смартлинку, где игроку предлагается другое казино, которое в моменте выгоднее для самой ПП. Фактически, лид, приведенный аффом, монетизируется, но прибыль идет мимо его кошелька. Технически это сложно назвать шейвом в классическом понимании, но результат тот же – снижение LTV трафика вебмастера.
Более того, «бесплатные» прилы, которые выдают ПП, часто напичканы трекерами (в том числе и других сеток) для перекрестного промо и ресейла. Если в аппках используются только стандартные редиректы, а не обмен по API, то в случае претензий от веба партнерка всегда может сослаться на то, что в классических WebView-прилах всегда теряется часть трафика из-за редиректов. Работая с собственными решениями, веб замыкает часть цикла ретеншена на себя. При сборке своими руками гембловой PWA в конструкторе PWA Group, байер получает полный контроль над статистикой, OneSignal или встроенной системой пушей. Он сам решает, какое сообщение и когда получит игрок.
Риски смартлинки и переключения офферов
Если веб работает напрямую с рекламодателем, который выдает собственные прилы, то с такими аппками обычно не возникает проблем, т.к. они изначально лучшим образом подгоняются под особенности оффера. В случае с приложениями от партнерок нужно учитывать, что прила используется под разные офферы. Если оффер отключается или у на нем отвалились платежки (что на Tier-2/3 бывает регулярно), часть или даже весь траф и инсталлы на телефонах юзеров, превращаются в тыкву. Приходится временно стопать РК и дополнительно триггерить алгоритмы FB или любого другого сорса.
Прямые рекламодатели практически никогда не заказывают разработку прил на потоке в сервисах аренды. У любого продукта, овнер которого умеет считать деньги, есть собственный отдел разработки. Партнерки же напротив – часто грешат тем, что дают доступ к арендным прилам, полученным по бартеру или другой договоренности. В то же время есть и те, кто не отстает в разработке от прямых реклов. Если у ПП есть собственный отдел разработки, то, часто такие прилы работают через TDS, подконтрольный этой же партнерке. При условии, что технически правильной реализации, ПП даже может менять конечный оффер без ведома аффилиата. Например, в партнерке могут решить, что трафик с источника, с которого веб проливает, лучше конвертится на другом продукте. Еще хуже, когда приоритет отдается внутреннему баингу. Веб увидит просадку конверта и будет грешить на креативы. На деле же просто изменилась логика распределения внутри аппки. Независимость дает больше гибкости – если оффер умер, в своем PWA байер за одну минуту в личном кабинете того же PWA Group меняет линку на другой оффер (пусть даже взяв его в ПП), и продолжает лить на ту же аудиторию, сохранив базу игроков.
Баны, выгорание и визуальная слепота
Еще один фактор – визуальная составляющая. Небрендовые приложения от партнерок часто делаются конвейерным способом. Обычно это простые и примитивные заглушки, которые не отличаются оригинальностью. Когда сотни байеров заливают траф на один и тот же дизайн с ацтекскими пирамидами Aztec Fire, Plinko или Sweet Bonanza, то у аудитории вырабатывается баннерная слепота. За последние несколько дней юзер уже видел эту прилу 5 раз в разной рекламе, и уж точно, на шестой раз он вряд ли кликнет на такое объявление. Даже если кликнет, то не установит.
Срок жизни такой общественной прилы в сторе также оставляет желать лучшего. Из-за массовых жалоб пользователей и повышенного внимания модераторов к аккаунту с аномальным трафиком, «бесплатные» прилы рекламодателей живут от нескольких дней до пары недель. Постоянные стопы, перезаливы, прохождение модерации – это дополнительные косты для арбитражника. Медиабайинг в гемблинг-вертикали – это про динамику, и ожидание новой прилы или ссылки от менеджера в пятницу вечером, когда пошел основной объем трафика, может ощутимо ударить по всей прибыли за неделю.
Отдельно стоит упомянуть вопрос Data Ownership. Работа с прилами партнерки часто урезает передачу данных по постбекам. Когда нет корректных данных о событиях регистрации или «квалификации», глупо рассчитывать на качественную оптимизацию кампаний в FB или Google. Без детальной статистики веб фактически льет вслепую, а такой подход был нормой лет 10 назад.
Почему независимость – лучшая стратегия роста в байинге
Использование инвентаря, предоставленного партнеркой, оправдано только на самых ранних этапах (например, когда нет бюджета на расходники, или при быстром тесте новой вертикали), где риски собственных вложений можно оправдать с большой натяжкой. Но если веб преследует цель выстроить системный бизнес, то зависимость от того, кто дает не только офферы, но и расходники, всегда несет риски.
Модель, при которой арбитражник контролирует домен, приложение, пуш-рассылки и дизайн, является единственно верной для масштабирования при сотрудничестве с сеткой. Разница в затратах между «бесплатной» прилой от партнерки и сборкой собственного прогрессивного веб-приложения в конструкторе PWA Group нивелируется при первых же депах за счет более высокого качества трафика, лучшего ретеншена и отсутствия потерь на чужих багах. В сухом остатке, собственный актив всегда приносит больше выгоды, чем арендованный или одолженный.
Для работы вдолгую нужна прогнозируемость. Доверять прилам, которые могут отобрать, отключить или забанить из-за действий другого аффа или команды – это все равно, что строить свой роскошный дом на чужом фундаменте сомнительного качества. Когда у веба есть собственная инфраструктура, подконтрольная только ему, он действительно думает на несколько шагов вперед, а не поступает, как «темщик», который надеется по-быстрому срубить бабла.
