Даже когда веб льет на PWA и видит, что связка вроде бы рабочая, сам оффер также неплохо конвертит, профит и ROI с каждым днем может таять на глазах. Дальше начинается перебор и замена креативов, тесты новых подходов, но, в ~50% случаев даже это не помогает. Традиционно веб сомневается в оффере, качестве трафика или грешит на очередные рандомные репрессии и капризы Facebook. Лишь единицы смотрят в сторону истинной причины — дизайна PWA-прилы, который банально «устал», перестав выполнять свою главную функцию.
Аппка — это обертка оффера. И когда эта обертка становится привычной, выцветшей и неэффективной, даже лучший продукт внутри этой упаковки никто не купит, особенно если речь о быстрых и ярких эмоциях, которые может дать онлайн-казино. Если новичкам простителен слив бюджета, то профи должны уметь вовремя заметить сигналы, говорящие о том, что дизайн PWA перестал конвертить, и реагировать на подобные изменения. Давайте разберемся, как с помощью базовой аналитики понять, что дизайн PWA пора отправлять на пенсию, заменив его на что-то посвежее.
Поведенческие паттерны как молчаливые киллеры конверсии
Если трекинг настроен корректно, то цифры в аналитике не лгут. Нужно только знать, на что смотреть. И так, в случае с PWA есть три ключевые поведенческие метрики, которые первыми кричат о проблемах именно с визуальной составляющей приложения.
Просадка показателя click2install
Давайте начнем с самого первого шага в воронке PWA после клика на рекламу. Метрика c2i — это первый и самый жестокий фильтр, и эта метрика на 100% зависит от визуального оформления прилы. Низкий c2i — сигнал, что обложка оффера в виде аппки не выдерживает критики и не вызывает доверия. Если в креативе человек видит яркие заносы в Aviator, а на скриншотах PWA — картинки с непонятными слотами, он почувствует обман и с гораздо меньшей вероятностью нажмет «Установить». Уже оптимизированные шаблоны страниц, имитирующие App Store или Google Play и доступные в конструкторе PWA Group, как раз и решают эту первую проблему, повышая доверие к приле с первых секунд.
Когда инсталл и регистрация становятся невидимыми из-за слепоты к CTA
Баннерная слепота современных юзеров — это самая болезненная проблема для многих вебов. Юзер проводит во вкладке прилы достаточно времени, скроллит, читает комменты, оценивает содержание визуальных элементов, но упорно не тапает по главной кнопке «Установить». С помощью тепловых карт можно увидеть, что его внимание блуждает где угодно, но кнопка в игноре.
Причин может быть несколько: кнопка сливается с фоном, она слишком маленькая, ее перекрывает другой элемент из-за неадаптированной верстки прилы под все виды устройств, или она просто находится вне привычной зоны. Все эти проблемы легко решаются, если аппки создаются в конструкторе PWA Group, где все элементы и код прогрессивной веб-прилы уже учитывает все нюансы залива на серые вертикали.
Высокий Bounce Rate
Показатель отказов — это процент юзеров, кликнувших по объявлению, но не установивших PWA, и, соответственно, не совершивших ни одного целевого действия, закрыв вкладку. Для гемблинг-прилы это не просто «отказ», это приговор дизайну. Пользователь кликнул на яркую рекламу, ожидая увидеть что-то похожее на официальное приложение из App Store или Google Play, а получил страницу, вызывающую недоверие с тусклым или затертым до дыр привычным дизайном, как и в сотне других прилок. Высокий Bounce Rate (60-70%+ для PWA) — это прямой сигнал, что дизайн не справляется с первым контактом и его нужно доработать или полностью заменить.
Короткая сессия и малая глубина просмотра, или «Мне здесь ничего не понятно»
Хорошо, юзер не ушел сразу и даже остался на странице прилы, но сессия длится всего 10-15 секунд. О чем это говорит? Навигация, иконка, скрины, комментарии и описание в PWA — это темный лес для пользователя. Например, самая важная информация о бонусе спрятана так далеко в описании, что до нее никто не доходит, а визуальные элементы также не содержат УТП оффера, социальных доказательств и т.п. Пользователь открывает прилу и просто не понимает, что ему делать дальше.
Сигналы из Google Analytics 4
Помимо общих наблюдений, есть конкретные цифры в GA4, которые прямо указывают на проблемы. В отличие от классических прил, статистику активности в PWA можно отслеживать с помощью сервисов аналитики, которые в большей степени направлены на работу с веб-страницами. В случае с Google Analytics 4 преемником стандартной метрики Bounce Rate стал коэффициент вовлеченности. Если этот показатель низкий, это означает, что ЦА не проводит на странице даже 10 секунд и не выполняют никаких действий. Словом, PWA не вызывает ни доверия, ни интереса. Это повод задуматься не только об изменении дизайна прилы, но и настроек таргетинга в самой РК.
Другой важный показатель — среднее время взаимодействия. Если оно едва превышает несколько секунд, значит, пользователи открывают, видят что-то непонятное или непривлекательное для них и сразу закрывают приложение. По сути низкие показатели по этим двум метрикам в паре — смертельный диагноз для текущего дизайна аппки.
Усталость ЦА от визуала и падение CTR
Существует еще одна, менее очевидная причина, которую мы решили упомянуть отдельно от тех, что уже перечислили выше — усталость аудитории от визуала. Дизайн может быть идеальным, но если он не меняется месяцами, он становится «прозрачным». Это особенно заметно по динамике CTR. В первую очередь это CTR инсталла. Страница PWA, имитирующая карточку приложения, может иметь низкий показатель перехода от просмотра к «установке», если иконку, скриншоты и другие элементы прилы каждый пользователь в целевом гео в течение всего периода РК видел неоднократно, но при этом каждый повторный визит потенциального игрока в одну и ту же прилу шел с разных версий креативов.
Еще один негативный момент, который больше относится к аудитории, установившей прилу — снижение CTR на пушах. Веб отправляет уведомление, юзер его видит, но, оценив знакомую иконку, уже понимает, что за ним будет тот же знакомый экран. Мотивация открывать такое сообщение не такая сильная, если, конечно, афф не предлагает сотни тысяч бездеп FS без вейджера. Словом, если CTR в пушах стабильно падает — это также верный признак визуальной усталости.
Как диагностировать проблему?
Кроме статистики в трекере, рекламном кабинете сорса и конструкторе PWA-прилы еще один эффективный инструмент для понимания поведения юзера на экране PWA — это тепловая карта и видеозаписи сессий. Карта визуализирует клики и скроллы, показывая «горячие» и «холодные» зоны дизайна.
Анализируя тепловую карту, можно увидеть, что пользователи кликают на элемент, который не является кнопкой, или не доскроливают до блока с описанием бонусов. В PWA Group есть не только встроенные возможности аналитики, но и предусмотрена быстрая интеграция с сервисами вроде Microsoft Clarity. Это позволяет посмотреть на прилу глазами пользователя и понять, где именно обрывается тот мост на его пути к регистрации и последующему FTD.
Что делать, и почему эволюция лучше революции в дизайне PWA
Когда аналитика указала на проблемы, не стоит сразу же бросаться в омут с головой и полностью переделывать дизайн с нуля. Лучшая стратегия — итеративные изменения и A/B-тесты. Чтобы изменить некоторые элементы в классическом мобильном приложении, в идеале нужно заливать в стор новый билд, отправлять его на модерацию и ждать аппрува.
В отличие от работы с классическими WebView-аппками, в том же PWA Group доступна опция быстрого дублирования приложения в один клик. Изменения в дизайн вносятся «на лету» без остановки кампании. То есть можно мгновенно направить часть трафика на новую версию для A/B-теста, чтобы точно определить, какое именно изменение дало прирост конверсии, не теряя при этом ни копейки.
Вывод
Подводя итог, дизайн PWA — это не статичная картинка, на которую можно лить траф бесконечно долго без изменений, а динамичный инструмент, который требует постоянного внимания и оптимизации. Оптимальный подход заключается в том, чтобы регулярно анализировать не только соотношение click2install и CTR, но и процент отказов, глубину просмотра контента и даже тепловые карты, когда большинство конкурентов заливает на широкую и во всем винит трафик-сорс. Благо, сегодня выбор инструментов, которые делают этот процесс простым и быстрым огромен.
Возможность гибкой замены или полного обновления дизайна PWA с максимальной адаптацией под поведение ЦА, которую дает платформа PWA Group, превращает визуал из потенциальной проблемы в главное конкурентное преимущество.
