В марте этого года Meta сообщила, что с 1 июля биллинг и сумма спенда, который показывает Ads Manager при заливе РК на некоторые гео, будут отличаться. Для вебов в таких случаях все идет по стандартному сценарию: удивление, отрицание, очередные жалобы на «шторм» и забагованность FB, проклятия в адрес Цукера за то, что взял на пару шекелей больше. Но в этот раз все проще, чем кажется.
Виной всему «комиссии за местоположение» или location fees, за счет которых Meta планирует покрывать налоги на цифровые услуги (DST) и другие сборы. Если кратко, то теперь при откруте кампании на определенные гео итоговый счет будет выше, чем спенд в адсете, и такие «приятности» напрямую будут бить по ROI.
Что за новый сбор и как он работает
Правительства некоторых стран постепенно вводят налоги для таких цифровых гигантов, как Meta, Google и др. Например, еще в январе далекого 2022 года 2022 года Meta добавила 20% НДС за услуги своей социальной сети Facebook в Украине. Раньше компания в отдельных гео покрывала эти расходы из своего кармана, но, видимо, решила, что пора от них избавиться. Теперь этот налог в виде процента FB перекладывает на рекламодателей.
Дополнительная комиссия привязана не к биллинговому адресу аккаунта или платежке, а непосредственно к гео аудитории, которой показывалась реклама. Поэтому простой привязкой карты с другим BIN’ом или сменой часового пояса обойти эти поборы пока не получится. Словом, если льете на аудиторию в Турции, будете платить турецкий сбор.
На момент выхода этой статьи, налог действует уже в шести юрисдикциях:
- Австрия (5%);
- Турция (5%);
- Франция (3%);
- Италия (3%);
- Испания (3%);
- Великобритания (2%).
Список вряд ли можно назвать исчерпывающим. Скорее всего правительства других стран также будут вводить в действие аналогичные сборы на цифровые сервисы. Германия, Нидерланды, скандинавские страны – потенциальные кандидаты на следующее обновление, так что готовимся к новым сюрпризам и от самого FB.
Как комиссия за гео на самом деле подъедает профит
Дополнительные 2-5% к спенду многим могут показаться мелочью. Но не нам рассказывать, что в работе с трафиком перманентно приходится бороться за каждые 10% ROI. Поэтому даже такое небольшое подорожание может стать решающим фактором для выхода РК хотя бы в ноль. Главная проблема в том, что этот сбор «невидимый» на уровне самого FB. В статистике кампании он не учитывается, так как в глазах Ads Manager не влияет на CPM или стоимость регистрации. Он просто появится отдельной строкой в итоговом счете.
Для лучшего понимания сути проблемы рассмотрим простой пример. Команда льет на Великобританию онлайн-казино с лицензией Кюрасао. При дневном спенде в $5 000 этот небольшой байинг вышел на стабильные 20% ROI. Если учесть дополнительные 2%, то ежедневно они будут терять $100, а это потенциальные -$3 000 в месяц. В рекламном кабинете цифры выглядят нормально, оптимизация идет по старым данным, а реальная экономика связки уже поплыла.
Еще отчетливее проблема видна при работе с несколькими гео в одной РК. Если в одном адсете одновременно проливается траф на Францию и Испанию, то комиссии начисляются отдельно по каждому гео пропорционально целевым действиям. В биллинге это будет разбито по строкам, но в аналитике кабинета информации нет (по крайней мере на момент написания статьи).
Представим, что связка работала на грани окупаемости, с ROI 5-7%. В таком случае веб, который льет на Турцию, вообще рискует уйти в минус, даже не подозревая об этом во время скейла. Отследить такую просадку в моменте, на основании данных из рекламного кабинета и ПП, почти нереально. Нужен инструмент, который собирает метрики воронки воедино. Получать такую статистику даже в 2026 можно без трекера. В дашборде конструктора прогрессивных веб-прилок PWA Group веб видит реальную картину по 10+ ключевым метрикам, что дает время на корректировку стратегии.
Как обстоят дела с купонами и рефаундами
Теперь купоны пропорционально применяются к итоговой сумме уже с учетом локального налога без всяких хитростей и схемок. С рефаундами ситуация аналогичная: если возврат одобрен, Meta возвращает и саму комиссию. VAT, если он применим к аккаунту, считается поверх всей суммы – спенд + % локального налога. Для европейских бизнесов теперь добавился еще один слой, который нужно учитывать в финмодели.
Что делать байеру прямо сейчас
Ясно, что паниковать и стопать кампании, например, как во времена, когда только появился ЗРД, – не лучший вариант. Есть несколько рабочих подходов, которые помогут адаптироваться к очередным нововведениям.
- Проверка всех транзакций за последние недели в биллинге. Location fee отображается отдельной строкой в инвойсе с разбивкой по странам. В метриках Ads Manager этого нет и найти инфу можно только в документах биллинга;
- Пересмотр юнит-экономики по всем активным гео из списка. Если веб работает с Британией, Францией, Италией или Испанией, то, скорее всего, уже сейчас реальный CPA выше того, что показывает кабинет. На сколько выше – зависит от объемов и распределения трафика. Конечно можно сразу закладывать бОльшие бюджеты, но не каждый байер или команда могут себе это позволить без ущерба для бизнес-модели.
Пока самое очевидное и простое решение – заранее закладывать комиссию в свой KPI. Если раньше веб лил на Италию связку с PWA и его устраивали депы по $40, то теперь, с учетом 3% сбора в этом гео, оптимально деп должен обходиться уже в ~$38,8, а лучше – дешевле. Да, это вынуждает жестче подходить к оптимизации, но не требует дополнительных бюджетов. Просто нужно быстрее отключать неэффективные адсеты и стараться не понижать планку качества крео, текста и аппок;
- Работа на повышение CR. Лучший способ бороться с ростом костов – скейл профита при том же объеме трафика. Разница в конверте между стандартной классической арендованной аппкой из стора и уникализированной PWA может достигать 15-20%. Этого с головой хватит, чтобы компенсировать любые налоги. Вместо того чтобы мириться с потерей профита, лучше вложиться в качество воронки.
Здесь прямо работает кастомизация прилы под запросы ЦА. Если PWA визуально продолжает историю крео, соответствует менталитету гео, не забагована и быстро грузится, то и Inst2Reg растет на ~15-20%. На фоне удорожания трафика это уже не просто приятный бонус, а вопрос прибыльности связок. Конструктор шаблонов PWA Group позволяет менять цвета, шрифты, расположение блоков, адаптировать дизайн без разработчика и без остановки кампании. Словом, без лишнего геморроя можно собрать приложение, которое будет вызывать максимум доверия у юзера и дожимать его до депа, полностью перекрывая новые издержки FB;
- Диверсификация как ответ на удорожание. Перегретый аукцион плюс дополнительная комиссия – это верный повод для тестовых проливов на соседние регионы. Португалия, Польша, Румыния, Чехия – это пока еще тот Tier-2 сегмент в Европе, где нет DST (соответственно пока нет комиссий за размещение рекламы), аудитория активная, а цена клика заметно ниже. Да, объемы меньше, зато маржа выше, и конкуренция не настолько бешенная, как, например, в Британии или Франции.
В отличие от классических прил, с PWA запуск тестовых кампаний в новом гео без потери темпа занимает минимум времени и бюджета. На клонирование прилы, замену языка через встроенный ИИ-перевод и адаптацию комментариев и нескольких картинок реально уйдет не больше 15–20 минут. Пока конкуренты пересчитывают юнит-экономику вручную, веб, собравший такую прилу, уже льет на новое гео;
- Переосмыслить структуру кампаний. Еще один практический ход – разбить кампании по гео вместо того, чтобы мешать страны с DST и без DST в одном адсете. К сожалению, даже сегодня часто нередко встречаются вебы, которые не всегда считают нужным жестко сплитовать потоки по гео, забывая о том, что такое простое действие дает чистые данные для аналитики по реальным расходам, на основе которых можно принимать адекватные решения по скейлу.
Итог
В общем, ничего критичного не произошло. Международный рынок просто в очередной раз подкинул арбитражникам и байерам новую переменную в уравнение. Те, кто научится ее учитывать, останутся в плюсе.
Вероятнее всего локальные сборы – это не временная история. Они не только останутся, но и их география постепенно будет расширяться. Австрия, Турция, Франция, Италия, Испания, Великобритания – только начало. Дальше список будет длиннее.
Единственно верной реакцией байеров здесь будет простой пересчет экономики РК. Проверяйте биллинги, уже сейчас обновляйте юнит-экономику и тестируйте соседние гео без DST, где не придется платить дополнительную скрытую комиссию за размещение рекламы. Ну и, конечно, убедитесь, что воронка работает так, чтобы максимум дорогих кликов доходили до FTD, а не отваливались на этапе прилы. В этом деле функционал PWA Group – рабочий инструмент, который уже используют команды, реально умеющие считать деньги.
