Лента FB и TikTok, впрочем, как и результаты выдачи в спаях, давно превратились в кладбище выгоревших крео. Одни и те же вырезки с наигранными эмоциями стримеров и актеров, стандартные «заносы» в слотах и крашах, одинаковые механики типа Plinko или Chicken Road – весь этот контент слился в один масштабный инфошум. У потенциальных гемблеров, как и у интернет-аудитории в целом, выработалась тотальная баннерная слепота. Юзеры скипают однотипные вылизанные креативы за долю секунды, даже не вчитываясь в УТП.
Достучаться до такой аудитории стандартными методами становится в разы сложнее. Но есть другой путь. Как писал в своей книге Сет Годин, в мире, где все коровы одинаковы, внимание привлекает только одна – фиолетовая. Кажется, пришло время нашему брату байеру и арбитражнику, перестать лить одно и то же потому, что оно «работает здесь и сейчас, пусть и с небольшим ROI». Пора выделить время на поиски своих, абсолютно нестандартных подходов, ломающих шаблоны.
Кейс, в котором сэндвич продавал казино
Недавно один из байеров поделился креативом, который принес ему немало профита при заливе на самую простую PWA-прилу.
Собственно, вот и сам виновник торжества:
Как видим, на сгенерированном фото юзер видит обычную полку в супермаркете Tesco, где лежат сэндвичи с ценником. Но рядом с рядовым товаром лежит толстая пачка фунтов, а желтый магазинный ценник говорит: «SCAN & WIN, CLAIM £500.00 BONUS». Ценник на самом сэндвиче: «Regular Price: £500.00, Clubcard Price: £0.00».
Это крео – идеальный пример «фиолетовой коровы» в действии, о которой и говорил Годин. Внимание привлекается и удерживается именно за счет разрыва шаблона. Мозг потенциального игрока, который уже привык к картинке с казино, слотами и эмоциями, видит обыденную, жизненную ситуацию – поход в магазин. Такой формат легко обходит фильтр «фу, опять реклама казино».
Более того, в таком крео есть еффект «пасхалки». Другими словами, он не кричит о бонусе, как тысячи других объявлений, а предлагает найти его в неожиданном месте, вовлекая юзера в игру еще до клика. Для него это не реклама, а загадка, которую интересно разгадать.
Еще один важный фактор – гиперреализм, которого сегодня можно легко достигнуть, задав правильный промпт Nano Banana 2. «Пресс» денег выглядит как настоящий, снятый на камеру смартфона, а не дорисованная в After Effects или PhotoShop. Это увеличивает траст к рекламе на подсознательном уровне.
Например, для залива одной из связок на Францию одна из команд, которая уже не первый год льет на прилы, собранные в конструкторе PWA Group протестировала подход с привлечением внимания через страх высоты и масштабную картину знакомой локации для местной ЦА. Сообщение о бонусе «зашили» в лабиринт улиц и зданий Парижа.
Такой экстраординарный подход цепляет именно ту «замыленную» аудиторию, которая уже не реагирует на стандартные призывы. Закупка трафика на такие крео часто обходится дешевле, а ROI оказывается выше за счет привлечения нового, не выгоревшего пласта игроков. Более того, с такими завуалированными крео больше объявлений проходит модерку.
Вот еще несколько нестандартных подходов к крео, которые на основе идей автора доработала нейросеть:
Тут можете посмотреть пример видео-крео.
Ловушка после клика: почему креатив – это только полдела
Но даже если креатив отличается гениальностью – это только первый шаг. Дальше начинается самое сложное. Если после клика по условному «сэндвичу» пользователь попадет на стандартную PWA с приевшимися золотыми монетами, взрывающимися бонусами и дизайном в стиле «древнего Египта», бегущей курицы и т.п., то эффект от крео моментально обсыпается. Диссонанс между ожиданием и реальностью вызовет отторжение и бьет по конверту.
Чтобы связка сработала, PWA-прилка должна логично продолжать сюжетную линию креатива. Дизайн аппки должен поддерживать тот же «неказиношный» стиль. Никаких агрессивных элементов, только интерфейс, который мимикрирует под приложение условной программы лояльности супермаркета, простое поле для ввода «промокода» с ценниками из кейса, приведенного выше. Именно здесь гибкость PWA становится решающим фактором. Вместо того чтобы заказывать разработку уникальной прилы под очередной рискованный тест, в PWA Group байер может за 15 минут кастомизировать готовый шаблон, изменив фон, иконки, описание и комментарии, чтобы они полностью соответствовали стилю «фиолетовой коровы».
Так, например, к нашему, сгенерированному нейронкой, креативу для залива на Францию, мы 3 простыми промптами собрали и залили простой и понятный кастомный дизайн для PWA-аппки. Также в PWA Group для повышения вовлеченности в прилу можно добавить видео, как в описании прилы, так и в комментариях.
Принцип, а не копирование
Суть подхода не в том, чтобы теперь всем идти в супермаркеты и фотографировать сэндвичи. Суть – в смене мышления. Вся гембла сейчас работает в векторе синонимов: похожие подходы, креативы, механики. Но рынку нужны антонимы – полные противоположности.
Например, в среде айтиншников, где все менеджеры – молодые девушки модельной внешности, сообщение от пожилой женщины-саппорта вызывает шок и интерес. В арбитраже, где все менеджеры ПП приелись до тошноты, аккаунт мужика в грязной рабочей робе заводчанина на фоне логотипа партнерки может выстрелить гораздо круче. Это свежо, это ломает ожидания.
Коротко о риске
Важно понимать, что «фиолетовая корова» – это не панацея и всегда несет в себе больше рисков, чем уже давно обкатанные подходы к промо. Часть аудитории ее не поймет, кому-то она покажется странной. Но в мире, где стандартные, «безопасные» крео гарантированно проигрывают из-за баннерной слепоты, смелые эксперименты стали одним из немногих путей к профитным заливам.
Чтобы минимизировать финансовые риски при таких тестах, вся техническая часть воронки должна быть максимально быстрой и дешевой. Нет смысла тратить недели и сотни долларов на самописную PWA под одну рискованную гипотезу. Возможность в один клик клонировать рабочее приложение в PWA Group, за 10 минут адаптировать его дизайн и тут же запустить на сплит-тест – это та инфраструктура, которая позволяет эффективно тестировать «фиолетовых коров», не сжигая бюджет.
Так что в итоге?
Вся эта тема с «фиолетовой коровой» прежде всего – не про искусство, а про реальные деньги. Подходы, ломающие шаблоны (как тот же крео с сэндвичем), – это сегодня практически единственный способ зацепить «замыленный» глаз и получить клик по адекватной цене. Почему это работает? Да потому что это что-то необычное и вызывающее искренний интерес даже у холодной аудитории.
Одновременно с этим, каким бы крутым ни был крео, если после него игрока кидает на стандартную прилу с золотыми монетами, он воспринимает это как очередной развод и закрывает вкладку. Такой подход имеет смысл только, если PWA, как и сама реклама, оформлена нестандартно. Поэтому гибкость конструктора прогрессивных веб-прилок решает. Вместо того чтобы заказывать самопис под очередную рискованную идею, в PWA Group можно за 15 минут пересобрать визуал готовой прилы под любой, даже самый, казалось бы, безумный креатив. С таким техническим бэкграундом тесты смелых подходов и гипотез реализовываются в разы быстрее обычного и за сущие копейки. Согласитесь, что это гораздо выгоднее и лучше, чем сливать бюджеты в попытках оживить очередную отжатую связку.
